23. července 2011 ↴

Sociální média ≠ hustopřísná revoluce


Aby bylo jasno: Ano, sociální média rozhodně mění vztah "velkých" (např. firmy) a "malých" (jednotlivci). Už jenom proto, že hodně lidí dnes může velmi lehce a zadarmo publikovat svůj názor tak, aby byl dostupný všem. Mediální pole se trochu srovnalo a zdemokratizovalo. Souhlas. A je to tak dobře a je to přirozený vývoj (který začal někdy s vynálezem knihtisku).

Někteří lidé ale dle mého názoru trochu ztrácí perspektivu a považují sociální média za naprostou bombič hustokrutou revoluci, která mění úplně všechno od základů. Narážím na rétoriku, jakou najdete v infotainment videích, jako je toto:



Určitě jste už viděli několik podobných, nebo to samé slyšeli na konferenci nebo na obchodní schůzce. Co se mi na tom nelíbí? Vždyť ta čísla hovoří jasně! Jo, ale autoři úplně splošťují vliv sociálních médií. To v lepším případě. V horším případě ho cíleně nafukují.

Abych byl konkrétnější, zvolím si jednu obzvlášť oblíbenou ideu. Týká se komunikace mezi firmou a zákazníkem. Zní asi takto: firmy konečně komunikují se spotřebitelem. Poprvé v historii od něj dostávají zpětnou vazbu. Sociální média jsou jejich šancí vyslyšet ty "tam venku". Komunikace many-to-many dnes střídá staré a zkomírající one-to-many.

Vážně? Jsem si celkem jistý, že firmy (aspoň ty úspěšné) vždy naslouchaly zákazníkům.
  • Spotřebitelské výzkumy. Jakkoliv to slovní spojení nezní moc sexy, dobře udělané výzkumy jsou pořád ještě mnohem validnější zpětná vazba než tweety nebo statusy.
    • Dobře udělaný kvantitativní výzkum ukazuje reprezentativní rozložení názorů v cílové skupině. Názory na sociálních sítích reprezentativní nebývají. Zkreslení vychází nejen z omezené skupiny lidí, kteří jsou na dané sociální síti, ale ještě menší skupiny těch, kteří jsou ochotní bavit se o značkách, a ještě menší skupiny témat, které dotyční chtějí na sociální síti řešit. Jak často vidíte někoho na sociální síť napsat: "Dnes jsem si nekoupil Snickers, protože jsem tlustý" nebo "Pohádal jsem se s přítelkyní po telefonu, ale přenos zvuku byl skvělý. Bravo Vodafone!"?
    • Dobře udělaný kvalitativní výzkum jde více do hloubky než feedback ze sociálních médií. Nikdo nemůže čekat, že z jednoho či dvou tweetů vytáhne víc informací než z hodinového interview. Jak říkal Henry Ford: "Kdybych se zeptal lidí, co chtějí, řekli by mi 'rychlejšího koně'." Kdyby se ale zeptal pořádně (a já jsem si jistý, že to udělal), rozhodně by se dozvěděl víc. Jak píše Roger L. Cauvin: "[Consumers] are not experts on the features or solutions; they are experts on their experiences and challenges.".
  • Prodej, tržby, tržní podíl, apod. Vzhledem k tomu, že na těchto číslech závisí budoucnost každé firmy, každý si je hlídá velmi pozorně.
    • Tady postačí příklad: nikdy jsem nikam veřejně nenapsal, že mám rád Margotku. Až do teď nebylo proč. Svoji náklonnost k téhle cihle plné kalorií ale dávám najevo tím, že si ji prostě jednou za čas koupím. Asi nemusím rozvádět, že takový způsob komunikace se zřejmě Orionu dost zamlouvá (zvlášť pokud to nedělám jenom já).
  • Zákaznická podpora. Ze všech těch revolučních řečí o sociálních médiích může člověk dostat pocit, že jediný způsob, jak se firma dozví o tom, že je něco špatně, je z Twitteru. Ve skutečnosti mnohem víc reálných problémů reálných zákazníků lze nalézt v soukolích zákaznické podpory (viz tenhle článek od eMarketeru). Ne každý chce například své technické problémy řešit veřejně.
    • Problém nastává, když zákazník žádnou zákaznickou podporu nedostane, a postěžuje si na to na sociální síti. Pak musí firma problémy jednoho člověka řešit na očích všech ostatních. (A v tomto jsou sociální média hustopřísně revoluční!)

Ještě než kliknu na tlačítko "Publikovat", rád bych zopakoval, že sociální média považuji za zásadní. Věřím například tomu, že umožnily Arabské jaro a že si ještě přičtou spoustu skalpů z řad nedemokratických hlav států. Vím také, že mění každodenní život nás všech, a že přetváří komunikaci mezi zákazníky a značkou.

Ale není to taková revoluce, že bychom měli briskně zapomenout na všechno ostatní.

3 komentářů:

Adam Zbiejczuk řekl(a)...

Díky Filipe - je dobré si tohle připomínat. Rozhodně souhlasím, jen bych doplnil - Arabské jaro imho způsobila primárně Al Jazeera, reálný vliv Twitteru a Facebooku se v tom případě hrozně přeceňuje... (v případě Iránu ještě mnohem víc než u Egypta/Tuniska)...

Filip řekl(a)...

Díky Adame, souhlas! Taky nemyslím, že by sociální média Arabské jaro způsobila. Mám ale za to, že jej do velké míry umožnila. Už jen proto, že informace o zpočátku poměrně omezených protestech se dostaly na Západ a trochu se tady vyhajpovaly... :)

Adam Zbiejczuk řekl(a)...

Já si nemyslím tak úplně ani to, i když bych je vnímal jako významný katalyzátor :) a ještě k social media a "západnímu" světu - zrovna nedávno jsem našel zajímavý článek a infografiku trochu vyvracející to vnímání "všichni jsou social" :) http://exploringsocialmedia.com/social-media-bridging-the-gap-infographic/

Okomentovat