6. března 2015 ↴

Ušetřete si až 100% práce na projektu tímto jednoduchým trikem

Nedělejte ho.

Přestože všichni známe a racionálně chápeme radu „dvakrát měř, jednou řež“ (v startupové buzzword hantýrce „build the right thing“), když na to přijde, a naskytne se nějaký zajímavý nápad nebo projekt, skoro nikdo to nedělá. V mnoha případech je to naprosto v pořádku, protože každý takový projekt je cestou k sebezdokonalování a k získání zkušeností, bla bla bla. Ale pak přijdou ty chvíle, kdy chceme fakt opravdu vážně něco začít a pak dokončit a třeba na tom i nedejbože začít vydělávat peníze.

Teorie praví, že bychom se v takové chvíli měli na chvíli pozastavit a zodpovědět si přinejmenším jednu zásadní otázku:

Bude to, co chci právě vyrobit, někdo chtít?

(V pokročilé verzi se můžeme ptát, zda za to také bude chtít zaplatit. Následují další otázky jako: „Jak to má vypadat?“, „Jak se o tom lidi dozví?“ nebo „Mají ti lidé, co to budou chtít, spíš penis nebo spíš vagínu?“ (tzv. demografie) — ale to teď nechme stranou.)

Bohužel, v praxi to jde v naprosté většině případů (!) jedním ze dvou směrů:

  • Dotyčný se pustí střemhlav do budování něčeho, co si vysnil. Projekt narazí na nezájem cílového publika (nebo se k němu vůbec nedostane) a postupně vyhnije.
  • Dotyčný je zmítán pochybnostmi, zda je ten nápad dobrý nebo není, ale nikdy se nedokope k tomu, aby si v tom udělal jasno, takže nakonec projekt skončí v šuplíku.

Konkrétních příkladů mám opravdu hodně, a to jak sám od sebe, tak od lidí kolem sebe, nebo z různých veřejných zdrojů. Pravděpodobně je máte i vy — stačí se upřímně zamyslet. (Nedokončené projekty jsou z principu méně vidět než ty dokončené, ale je jich mnohem, mnohem víc.)

Takže proč lidi víc „neměří před řežbou“?

Myslím, že je prostě mnohem zábavnější něčo začít řezat (vytvářet), než měřit (zkoumat). (A samozřejmě úplně nejzábavnější je snít o tom, že něco udělám, a jak by to bylo skvělé — ale to teď také nechme stranou.)

Měření je nuda. Měření se zdá velmi neproduktivní. Po osmi hodinách měření jste často tam, kde jste začali.

Měření bolí. Například při výzkumu trhu člověk musí hledat a prohrabávat spoustu dat, musí se těžce a hluboce zamýšlet, srovnávat, analyzovat. Mnohem jednodušší než analytické myšlení je myšlení intuitivní:

Mám problém, který by se dal vyřešit tímhle. Ten problém určitě není ojedinělý. Jiní lidé se s ním také potýkají a budou tedy to, co dělám, chtít. Nějak se to k nim už dostane, a pak si to mezi sebou řeknou.

S intuicí máte za deset vteřin hotovo a můžete jít řezat. (Při pohledu na citát výše asi vidíte všechny ty falešné předpoklady a logické zkratky, ale v reálu, bez toho aby vám to někdo takhle vypsal, se nad tím ani nepozastavíte.)

Měření je drahé na čas i na peníze. S tím se moc dělat nedá, ale na druhou stranu to není tak špatné, jak si mnozí myslí. Nemusíte hned za GfK nebo IPSOS a utrácet statisíce. Místo toho lze udělat kombinaci následujícího (za předpokladu, že to děláte chytře):

  1. Použít veřejné zdroje informací.
  2. Zapříst konverzaci s potenciálními zájemci.
  3. Využít nástroje jako Google Consumer Surveys, SurveyMonkey nebo Paco.
  4. Udělat mikrostránku á la LaunchRock a vytvořit miniaturní AdWords nebo Sklik kampaň.

Konkrétně: řekněme, že máte nápad na webovou aplikaci, která lidem v ČR pomůže vybrat ojeté auto. Co uděláte před tím, než začnete cokoliv vytvářet?

  1. Zjistíte si, kolik se zde zhruba prodá ojetých aut ročně. Ke kolika z nich se reálně dostanete? Kolik vyhledávání měsíčně by mohlo vést potencionální zájemce k vaší aplikaci? Kolika z nich budete schopní pomoci?
  2. Stanete se aktivní součástí internetových fór jako auto.cz. Mluvíte o ojetinách s kdekým: ve frontě v sámošce, v taxíku, u piva. Důkladně zkontrolujete, zda už něco jako vaše vysněná aplikace neexistuje nebo neexistuje-li lepší a jednodušší alternativa typu tužka a papír nebo telefonát známému.
  3. Consumer Surveys, SurveyMonkey ani Paco bohužel nejsou v češtině, takže pokud míříte jen na Čechy, máte smůlu (pokud tedy nezapomínám na nějakou místní alternativu). Máte-li ale exportní ambice, můžete začít rovnou od nich, a udělat si rychlý a relativně levný výzkum na americkém nebo třeba německém spotřebiteli.
  4. LaunchRock nepodporuje češtinu, ale vytvoříte si vlastní, velmi primitivní „fake door“ stránku s jednoduchým formulářem. Uděláte PPC kampaň na klíčová slova kolem ojetých aut, a budete měřit, kolik lidí si klikne na vaši nabídku a kolik z nich bude natolik vážných zájemců, že se prokliknou i dál.

To vše by mělo vést k zodpovězení jednoduché otázky: Má vůbec cenu tu aplikaci dělat? (Spoiler alert: pravděpodobně ne­má.)

Toto samozřejmě není vyčerpávající (ani nikterak vydařený) seznam. I tak je to — aspoň podle mých zkušeností — víc, než jak začíná většina projektů ve firmách nebo technologických startupů.

Ale Henry Ford přece o výzkumu trhu říkal: „Kdybych se zeptal lidí, co chtějí, řekli by si o rychlejšího ko­ně!“

Proto se taky neptejte lidí, co chtějí, abyste vyrobili! To je pravděpodobně ta nejhorší výzkumná otázka, se kterou můžete přijít.

Ptejte se místo toho, co dělají, jak často to dělají, a kde při tom naráží na problémy. Ještě lépe: sledujte je při každodenním (relevantním) počínání. Ale nechtějte, aby vám lidé vymysleli sami od sebe produkt.

Ale Steve Jobs říkal, že výzkum trhu je zbytečný a že Apple jej nedělá!

Ne tak docela. Když Steve Jobs začínal, v podstatě znal osobně všechny svoje potenciální zákazníky (trh s osobními počítači byl miniaturní) a pravidelně se s nimi stýkal. O tak komplexním a kvalitním výzkumu trhu si může většina firem jen zdát.

Dnes (díky právní bitvě Applu se Samsungem) víme, že Apple dělal a dělá výzkum trhu, a to rozhodně ne v malé míře.

Není lepší udělat prototyp?

Není. Prototyp je dobrý na to, abyste zjistili, jak má něco fungovat, ne jestli to má vůbec existovat. Když například dáte někomu do ruky prototyp aplikace a zeptáte se ho, jestli by si tu aplikaci koupil, řekne často ano, přestože by si ji v reálu nenainstaloval ani zadarmo, natož aby za ni dával peníze. Ne, že by vám v tu chvíli přímo lhal — když se jej ptáte, pravděpodobně si opravdu myslí, že by si ji koupil.

Navíc, když začnete dělat funkční prototyp, narážíte na to, že není nic trvalejšího než provizorní řešení. Pokud začnete dělat jednoduchý web jako prototyp, a ten prototyp bude náhodou úspešný, na 99% zůstanete u všech architekturálních rozhnodnutí, které původně měly platit pouze „na test“ (PHP, MySQL, FTP). Architektura, která je naprosto úžasná na prototypy, může být obrovskou překážkou, jakmile se z prototypu plynule stane produkt. (Poučení: když už děláte prototyp, dělejte mockup s minimem kódu nebo třeba na papíře. Ale stále platí: dělejte to pro validaci UX, ne pro validaci myšlenky.)

A co technologické demo?

Pokud není jisté, že to, co chcete vytvořit, vůbec může existovat, pak dává technologické demo smysl. (Příklad.) Ale nepleťte si technologické demo s MVP ani s prototypem.

Nemůže „měření před řezáním“ zajít příliš daleko?

Samozřejmě. Zabřednutím do analýzy se lehce můžeme paralyzovat a nikdy se nedostat k samotnému „řezání“. Špatná nebo příliš pesimistická analýza může vést k tomu, že nevznikne projekt, který by měl šanci na úspěch.

Ale většina lidí má naprosto opačný problém.

Ať už mluvíme o startupu nebo třeba o novém projektu v zaměstnání, většina lidí má tendenci hrubě podceňovat prvotní validaci nápadu. Přitom výsledkem jsou obrovská kvanta práce a nadšení a finančních prostředků, která zahučí do věcí, které nakonec nikdo nechce.


Bonus výzkum: Má aplikace před uživateli zakrývat, že je vyrobena v ČR?

Článek výše jsem proložil (průběžnými) výsledky studie, kterou jsem včera pustil v rámci Google Consumer Surveys. Výsledky jsem zveřejnil a můžete si je tak interaktivně prohlížet.

S otázkami jsem si rozhodně mohl dát více práce, a zatím mám pouze zhruba polovinu respondentů, ale myslím, že i tak se ve výsledcích dají najít zajímavé informace (už teď vím, že některé mé známé překvapí). Následujícím závěrům bych již teď věřil:

  • Komunikovat potenciálním uživatelům v USA, že aplikace pochází z ČR, je (obecně řečeno) velmi špatný nápad. To platí především, pokud míříte na starší publikum než náctileté.
  • Rozhodně se velmi vyplatí jazyková korektura marketingových textů.
  • Při tvorbě demonstračního videa není kritické, aby přednášející neměl cizí přízvuk. Pokud tedy uvažujete o najmutí rodilého mluvčího pro vaše videa, pravděpodobně na tom můžete ušetřit.
    • Rodilý mluvčí určitě pomůže, ale jeho absencí se nestřelíte do nohy.
    • Na druhou stranu, v souvislosti s první odrážkou (ohledně původu aplikace) — pokud je z videa vidno, že aplikace pochází z nějaké neznámé "rozvojové" země, tak v tom potenciální uživatele přízvukem a špatnou mluvenou gramatikou pouze utvrdíme. Myslím, že nejlepší řešení je udělat video, které by klidně mohlo vzniknout někde v Bostonu (kvalita obrazu, neutrální pozadí), akorát řečník "náhodou" není rodilým Američanem.
    • (Otázka na "ruský" přízvuk směřuje ve skutečnosti k českému přízvuku, který většina Američanů od ruského nerozezná nebo jej přinejmenším háže do jednoho pytle, přičemž ruský přízvuk si dokáží okamžitě představit, zatímco český ne.)

Pokud kteroukoliv z otázek výše právě řešíte, vřele doporučuji udělat si vlastní výzkum a ptát se méně teoreticky. Mnohem důležitější jsou ale samozřejmě otázky, které vedou k poznání, zda spotřebitelé řeší problémy, které předpokládáte, jak často, co u toho zrovna dělají, atd.

4 komentářů:

Michal Sänger řekl(a)...

Jaká by u té AdWords kampaně měla být click rate abych si mohl říct, že nápad má šanci uspět?

Unknown řekl(a)...

@Michal: Spíš bych se koukal po absolutních číslech (ale pustil to třeba jen na den, pokud by toho bylo hodně). Protože pokud třeba vydělám z jednoho zákazníka — plácnu — 20 Kč, tak i kdybych měl 50% CTR, ale dostal jenom jednoho zákazníka měsíčně, tak se můžu jít klouzat. Nebo kdybych měl skvělé CTR v AdWords, ale nikdo by neměl o produkt zájem na mých stránkách — taky na houby.

Click rate je užitečný, ale spíš ve chvíli, kdy vím, kolik mají zhruba v dané vertikále CTR ostatní. Pokud mám se svojí nabídkou signifikantně víc, o něčem to může svědčit. Ale na tohle rozhodně nejsem expert, chtělo by to názor PPC specialisty...

Michal Sänger řekl(a)...

Myslel jsem kampaň popsanou tady:
"LaunchRock nepodporuje češtinu, ale vytvoříte si vlastní, velmi primitivní „fake door“ stránku s jednoduchým formulářem. Uděláte PPC kampaň na klíčová slova kolem ojetých aut, a budete měřit, kolik lidí si klikne na vaši nabídku a kolik z nich bude natolik vážných zájemců, že se prokliknou i dál."

Furt nerozumím kolik by ty poměry měly být abych si mohl říct, že ten můj testovaný nápad je nadějný.

Unknown řekl(a)...

@Michal: Já si právě myslím, že o poměry ani tak nejde.

"kolik lidí si klikne na vaši nabídku a kolik z nich bude natolik vážných zájemců, že se prokliknou i dál" = absolutní čísla. Velmi zjednodušeně řečeno – to druhé číslo vynásobím předpokládanou marží, a mám předpokládaný výdělek. Samozřejmě v reálu to tak jednoduché nebude, a pravděpodobně bude zajímavé koukat i po poměrech, ale to už bude záležet případ od případu.

Pokud jde o konverzní poměry na stránkách, takové rozumné číslo, na jaké se dostávají ty lepší eshopy, je pokud vím 3%. Samozřejmě, "fake door" by měl teoreticky mít o násobně větší konverzní poměr (je to jeden krok, oproti mnoha v eshopu).

Okomentovat